СТМ:
взгляд со стороны
торговых сетей
и производителей

Мировая практика и прогнозы развития российского ритейла свидетельствуют: тренд на создание собственных марок торговых сетей будет с нами надолго. «Магнит» планирует в текущем году довести долю СТМ в своём товарообороте до 25%, «Пятёрочка» заявила о плановой доле собственных брендов на 2024 год в 28% от объёмов продаж. Цифры значительные, но во многих европейских странах этот показатель еще выше. Доля СТМ в денежном выражении в Швейцарии – 52%, в Испании – 41%, в Бельгии – 38%, в Нидерландах и Португалии – 37%, в Германии – 35%, во Франции – 32%, в Англии – 30%.

В данной статье рассмотрим ожидания и опасения отечественных производителей и продавцов по поводу разработки, производства и продвижения товаров СТМ.

Собственные товарные марки: взгляд со стороны торговых сетей.

Важнейшая задача, которую пытаются решить ритейлеры за счёт внедрения собственных торговых марок: рост лояльности покупателей. Более половины (52%) руководителей высшего звена и владельцев бизнеса поставили на первое место в работе с ассортиментом активацию ввода новинок СТМ (источник: Опрос топ-менеджмента российского ритейла, Нильсен, октябрь 2023 г.)

Эволюция СТМ.

За прошедшие десятилетия собственные марки торговых сетей прошли несколько стадий развития.

Стадия 1. Дешёвая альтернатива.

На начальном этапе под СТМ производились только базовые продукты, основополагающими факторами являлись высокая оборачиваемость и низкая цена. У товаров СТМ на этом этапе не было уникальных названий, бренд отсутствовал.

Стадия 2. Бюджетный «я тоже».

Под СТМ продолжали выпускаться только товары из основной ассортиментной матрицы, но у них уже появился собственный дизайн, некоторые отличительные элементы фирменного стиля. Приоритетной стратегией продвижения для продуктов СТМ оставалась ценовая конкуренция, зачастую это были товары «первой цены».

Стадия 3. Настоящий конкурент.

Конкуренция между СТМ и брендами вышла на новый качественный уровень. Продукты СТМ уже обладают всеми признаками бренда: это не только эконом-сегмент, а качество не уступает лидерам в категории.

Стадия 4. Партнёр в категории.

СТМ четвёртого поколения объединяет товары из разных категорий и становится полноценным брендом, обладающим уникальным набором преимуществ в глазах потребителя. В матрицу СТМ активно внедряются имиджевые и необычные продукты.

Современный подход к СТМ.

Торговые сети называют основные для себя приоритеты: нарастить и сохранить клиентскую базу, увеличить маржу, улучшить имидж сети, отстроиться от конкурентов. Все эти задачи ритейлеры пытаются решить с помощью СТМ нового поколения.

Основные признаки товаров СТМ современного уровня:

1. Это продукты, формирующие имидж торговой сети, нередко это товары для отдельных сегментов потребителей или продукция, изготовленная по инновационным технология.
2. СТМ – это полноценные бренды с добавленной стоимостью.
3. Управление СТМ происходит на принципах брендинга с сегментацией по целевой аудитории и в соответствии с бизнес-целями.

Покупатели теперь больше доверяют СТМ и голосуют кошельком не только за базовое и дешёвое. Для торговых сетей собственные бренды – это не просто дополнительная прибыль, но и важнейший элемент формирования имиджа, способ повышения лояльности покупателей. Появились сетки, например, «ВкусВилл» и «ЖизньМарт», в которых доля СТМ превышает 90%.

Способы продвижения товаров СТМ сетевыми магазинами с целью повлиять на выбор покупателей:

• эксклюзивные позиции, которые можно купить только здесь (управление ассортиментом),

• выделение лучших мест на полках в магазинах (мерчандайзинг),

• предоставление лучших рекламных мест в каталогах, листовках, на сайте торговой сети, а также наружная и внутренняя реклама в магазинах,

• управление наценкой на товары СТМ (ценовое регулирование спроса),

• аналитика потребительского спроса и адаптация СТМ под запросы разных сегментов покупателей.

По большому счету, ритейлеры обладают практически неограниченными возможностями для продвижения собственных брендов внутри своих сетей, обеспечивая им значительные товарообороты. Это делает СТМ лакомым куском для производителей и поставщиков продукции. Не работать на рынке с такими внушительными объёмами было бы слишком легкомысленно для поставщиков продукции FMCG.

Собственные марки торговых сетей: взгляд со стороны производителей и поставщиков.

Процесс заключения договора на поставку товаров СТМ отличается от обычного заведения нового продукта под брендом производителя в торговую сеть.

Чтобы поставить свой продукт на полку сетевого магазина, поставщик должен убедить категорийного менеджера сети, что:

• новый товар будет пользоваться спросом (предоставить рейтинг продаж, показать результаты исследований покупательского спроса),
• цены на новый товар конкурентоспособны, торговая сеть сможет на нём заработать (провести ценовой мониторинг рынка, сделать расчёт маржинальности),
• новый товар увеличит товарооборот сети (пообещать маркетинговую поддержку, составить промо-план с регулярными глубокими скидками).

Для запуска товаров СТМ маркетинговый анализ рынка торговая сеть проводит сама и выставляет поставщикам уже готовое техническое задание на продукт. Производителям необходимо лишь изготовить продукцию максимально отвечающую требованиям сети и организовать её поставки своевременно и в полном объёме.

Кажется, что стать поставщиком СТМ проще, чем развивать свой бренд?

Аргументы против СТМ:

1. Меньше прибыль. При низкой производственной и коммерческой эффективности предприятия это может стать решающим фактором.
2. Больше зависимость от сети.
3. Высокая экспертиза в развитии своих брендов и полного неумения развивать СТМ.
4. Каннибализм внутри собственного портфеля и не в пользу своего бренда.
5. Ограничения в количестве производимых SKU. Дополнительные SKU приводят к увеличению нагрузки на производство, а это, в свою очередь, – к росту себестоимости.
6. «Застревание в счастливом прошлом» без СТМ, хард-дискаунтеров.

Аргументы за СТМ:

1. Ритейл требует СТМ. Даже локальные сетки с небольшим количеством магазинов тоже хотят СТМ. Доля товаров, реализуемых под марками торговых сетей, в структуре розничных продаж продолжает расти. Появились ритейлеры, которые ориентированы исключительно или почти полностью на СТМ.
2. Федеральные сети начали блокировать SKU и бренды производителей, которые поставляются в хард-дискаунтеры. Чтобы не потерять объёмы, поставщики эконом-сегмента вынуждены разделять бренды или идти в СТМ.
3. Выпуск товаров СТМ позволяет загрузить свободные производственные мощности, если они есть, и получить дополнительные объёмы и дополнительную прибыль.
4. СТМ – это не только дешёвые продукты. Сети стали заботиться о своём имидже, от них всё больше запросов на поставку товаров среднего и высокого качества.

Доля СТМ в категории «Консервированные овощи», %*

*Источник: ритейл-аудит розничных сетей Нильсен.

Обычно процесс принятия решения о запуске проекта по производству СТМ на предприятии проходит несколько этапов:

Вначале против контракта на поставку СТМ будут выступать практически все подразделения компании:

• финансисты, т.к. в классическом понимании в СТМ нет прибыли,
• производство, т.к. дополнительные SKU – это дополнительные трудности: (слишком маленькие партии, слишком большие партии). Кроме того, контракт на поставку СТМ обычно предусматривает проведение производственного аудита, что увеличивает рабочую нагрузку на ИТР.
• снабженцы, т.к. «замораживаются» деньги в упаковке и этикетке, есть риск остаться с неликвидом в случае внезапного разрыва контракта,
• юристы, т.к. условия контракта защищают только сеть и предусматривают значительные штрафы за малейшие ошибки поставщика,
• логисты, т.к. дополнительные SKU – это увеличенная нагрузка на склад и транспорт,
• даже со стороны сотрудников отдела продаж будет сопротивление, т.к. новый контракт – это новые условия работы.

Коммерческому отделу придётся побороться, чтобы убедить руководство и коллег в перспективности СТМ, важно заранее просчитать все риски.

Управление рисками при работе с СТМ на предприятии:

Риск №1. Производство СТМ может стать убыточным для компании.

Способы минимизации: правильно рассчитать финансовую модель, еженедельный контроль экономической эффективности на основе аналитики входных цен на сырьё, производственных затрат, динамики объёмов продаж, загрузки мощностей и т.д.

Риск №2. Штрафные санкции от сетей в случае нарушения условий контракта.

Способы минимизации: выстраивать бизнес-процессы, тщательно прописывать внутренние регламенты работы, инструкции для персонала, строго соблюдать технологию, устанавливать точки оперативного контроля и регулирования.

Риск №3. Большая доля одного контракта на поставку СТМ может привести к зависимости производителя от торговой сети.

Способы минимизации: максимально увеличивать количество контрактов с разными торговыми сетями, а внутри одной сети увеличивать количество поставляемых категорий и количество обслуживаемых территорий, управляемых разными менеджерами-закупщиками.

Риск №4. Заморозка денег в сырье и упаковке с риском их потерять и получить неликвид в случае неожиданного разрыва контракта.

Способы минимизации: держать на складе минимум специального сырья и упаковки, регулярно отслеживать объёмы и динамику заказов на поставки, анализировать оборачиваемость складских запасов.

Риск №5. Падение продаж собственных брендов производителя.

Способы минимизации: помнить о важности развития продаж своих собственных брендов, следить, чтобы бренд и СТМ не конкурировали друг с другом: разводить их по разным каналам сбыта, сегментам рынка, целевой аудитории.

Почему производителю всё-таки надо работать с СТМ:

• Невозможно бесконечно игнорировать огромный сегмент рынка, мировую практику и успешный опыт российских компаний.
• Удачные практики из опыта взаимодействия с СТМ можно тиражировать на свой собственный бренд. Работа с СТМ – это тренировка навыков и компетенций сотрудников компании-производителя.

В статье использованы материалы конференции «Продэкспо 2024»:
«СТМ глазами производителя» Искакова Альбина,
«СТМ-это любовь» Першина Александра.